El CEO de NatureSweet sobre lo que ocurre cuando se defiende a los trabajadores

Abra cualquier paquete de tomates cherry o uva NatureSweet, déle la vuelta a la parte superior y en la parte inferior encontrará una cara que le devuelve la mirada: el retrato de uno de nuestros asociados impreso en la pegatina. Puede ser Paco Herrera en mantenimiento, Rocío Cortés en envasado, Jessica Lara en precosecha, Gloria Vargas en seguridad alimentaria, o cualquiera de entre un centenar más. Y con cada uno de ellos encontrará un código QR y una URL para acceder a más información sobre sus vidas y trabajos. ¿Por qué los miembros del equipo NatureSweet aparecen de forma tan destacada en nuestros envases? Es muy sencillo: Son el corazón palpitante de nuestro negocio. Su duro trabajo es la razón de que nuestros tomates cultivados en invernadero tengan tan buen aspecto y sabor. Esos retratos y los perfiles de nuestra página web corporativa son una forma importante de mostrarles nuestro agradecimiento. Pero no nos detenemos ahí. También ofrecemos empleo a tiempo completo; salarios competitivos; condiciones de trabajo seguras y cómodas; y oportunidades de formación, desarrollo y educación, incluido un nuevo programa piloto que permitirá a la primera promoción de 30 participantes obtener su licenciatura en agricultura en 2028. En una industria conocida por su alta rotación y el mal trato que da principalmente a los trabajadores migrantes, estamos contentos de destacar como empresa con certificación B Corp, con altas puntuaciones por el impacto positivo en nuestros trabajadores y una tasa de abandono extremadamente baja, de alrededor del 1% al mes, en comparación con la tasa anual de la industria de más del 200%. Nuestras prácticas empresariales nos han ayudado a lograr un crecimiento de dos dígitos en los últimos cinco años (que se ha acelerado en los dos últimos) hasta superar ampliamente los 500 millones de dólares en ventas. A medida que nos expandimos hacia nuevos productos -pimientos y pepinos- y empresas conjuntas, esperamos que el éxito llegue a través de la misma estrategia: poner a las personas en primer lugar. Nuestra intención es inspirar a otras organizaciones que quieran mejorar su primera línea y cosechar las recompensas resultantes. Estamos demostrando que no hay conflicto entre hacer lo correcto y ser altamente rentable. De hecho, lo primero es la razón de lo segundo. Diferenciar la marca NatureSweet no empezó con los tomates por los que ahora se nos conoce, sino con las instalaciones que utilizamos para cultivarlos. Nuestros fundadores tenían un nuevo e innovador diseño de invernadero que querían comercializar en Estados Unidos, así que en 1990 levantaron unas cuantas instalaciones en Texas y las plantaron con tomates para mostrar las cosechas constantes, de alta calidad y durante todo el año que producirían. Pronto se dieron cuenta de que se podía construir un modelo de negocio mejor en torno a los tomates que en torno a los invernaderos, así que pivotaron. A principios de los 90, un grupo de capital riesgo, Silver Ventures, compró la empresa naciente y decidió que debía diferenciarse no sólo por sus métodos de cultivo en un entorno controlado, sino también por su propósito y su enfoque del talento y el marketing. El objetivo era ser un nuevo tipo de empresa de productos agrícolas: una que pudiera pagar a sus trabajadores salarios más altos porque eran capaces de ser más productivos que los equipos de la competencia y podían cultivar tomates dignos de una marca premium por los que los consumidores pagarían un extra. Antes de NatureSweet, la mayoría de los compradores de los supermercados compraban tomates grandes de temporada y los exprimían para ver si estaban maduros. Nos centramos en las variedades cereza y uva y los colocamos en nuestros característicos contenedores abovedados con la promesa de que, gracias a nuestros invernaderos especializados y a nuestros comprometidos asociados, tendrían la misma alta calidad los 365 días del año. Alma Isabel Ponce Castillo cosechando tomates snack. Cortesía de NatureSweet Desde entonces, NatureSweet se ha ceñido a potenciar a los miembros de su equipo de primera línea, la mayoría de los cuales trabajan en México, donde se encuentran la mayoría de nuestros invernaderos para aprovechar el calor y el sol casi constantes. Los recién contratados pasan por un intenso programa de formación que dura varias semanas y les prepara para ser más productivos. Mientras están en formación, reciben una bonificación que les equipara al salario medio del sector. Después se les compensa en función de su productividad y de la calidad de su trabajo. Si trabajan duro y son buenos en lo que hacen, ganarán mucho más dinero del que ganarían en un puesto comparable en otra empresa. Si no trabajan duro y no son buenos en lo que hacen, no lo harán. Ese sistema nos ha llevado a una productividad y una calidad mejores que las de la industria, lo que nos permite pagar un 40% por encima del salario medio del sector. El desarrollo personal, la promoción y la creación de comunidades que llevamos a cabo son tan importantes como el dinero para nuestra mano de obra, que ahora incluye a más de 6.000 personas en las instalaciones de cultivo, injerto y envasado de Colima, Nayarit, San Isidro, Tuxcacuesco y Zapotlán; unas 2.500 personas en empresas conjuntas; unos cientos en nuestra planta de Bonita, en Arizona; y alrededor de un centenar de asociados de marketing, ventas y cadena de suministro y otros ejecutivos en nuestra sede central de San Antonio, Texas. Pensamos en todo esto en términos de la jerarquía de necesidades de Maslow. Un salario digno y unos incentivos basados en el rendimiento permiten a nuestros asociados proveerse a sí mismos y a sus familias de alimentos, alojamiento, atención sanitaria y educación básica. Más allá de eso, quieren adquirir los conocimientos y habilidades que les conduzcan a mejores empleos y vidas y saber que trabajan para una organización que apoya a sus comunidades. Por eso hemos ayudado a más de 2.300 de nuestros asociados a terminar la escuela primaria, secundaria o preparatoria y ahora estamos apoyando a algunos de ellos en la búsqueda de una educación superior a través de nuestro programa de licenciatura. También empleamos psicólogos in situ en cada planta. Y hemos establecido programas de responsabilidad corporativa que han llegado a más de 200.000 personas en las zonas donde operamos. Entre ellos se incluyen Sweet Life y Sweet Family, programas que ofrecen una serie de servicios como asesoramiento psicológico, formación en relaciones interpersonales saludables e iniciativas integrales de bienestar. Mantener el propósito, ajustar los procesos Me incorporé a NatureSweet como su CEO en 2019, tras una larga carrera en grandes empresas de bienes de consumo. Nací en Chile y estudié ingeniería industrial, lo que supuso una gran formación para pensar y afrontar retos. Pero no quería pasar mi carrera construyendo puentes literales. Me interesaban más los metafóricos: los que unen al empleado con el empleador y al consumidor con la marca. Acepté un trabajo en Procter & Gamble introduciendo detergentes en mi país y en Brasil. Luego me trasladé a Heinz en Estados Unidos, donde dirigí el marketing de un negocio de golosinas para mascotas de reciente creación, y después a Del Monte, donde gestioné la innovación en toda la empresa y expandí rápidamente la marca Fruit Naturals (mi introducción a los productos agrícolas) después de dar la vuelta con éxito y luego vender el negocio de atún envasado de la empresa. Después me incorporé a Mars, donde primero supervisé sus operaciones en el Caribe y América Central. Luego volví a Estados Unidos, donde dirigí la filial mundial de alimentos naturales para mascotas de la empresa. Todo eso fue una preparación perfecta para el reto y la oportunidad de dirigir NatureSweet en su próximo capítulo. Cuando me incorporé, la empresa estaba sobrecargada y acababa de registrar el primer año no rentable desde su fundación. Aunque tenía poca experiencia en agricultura, sabía cómo rodearme de buena gente, implicar a una plantilla, dirigir un negocio ágil y mejorar una marca ya existente. Creía que podíamos redoblar nuestro propósito a la vez que reforzábamos nuestro balance final. Nuestro compromiso con nuestros trabajadores era sacrosanto, pero había formas de mejorar el negocio. Es decir, nunca me planteé cambiar lo que NatureSweet es, sólo cómo hacemos las cosas: nuestros sistemas y procesos. Una vía era una mejor conectividad con las empresas de semillas, para lo que contratamos a un director científico. Otra era disminuir aún más la variabilidad de nuestros rendimientos utilizando modelos más avanzados de previsión meteorológica y de rendimiento. Antes veíamos fluctuaciones semanales de más o menos un 20%; ahora se acercan al 4%. Hubo que cerrar dos instalaciones de bajo rendimiento, pero trabajamos con los sindicatos para limitar los despidos y reubicamos a los asociados en otras zonas. Querían quedarse con nosotros porque sabían que seguiríamos apoyando sus carreras en la empresa. Desde entonces hemos reabierto ambas plantas con modelos de negocio más sostenibles que nos permiten expandirnos y crecer. Del mismo modo, realicé otros dos cambios en la dirección para permitir una mayor responsabilidad y cohesión. Traje a un CFO de alto nivel para racionalizar nuestros sistemas y procesos organizativos, y eliminé gradualmente una función dedicada a las nuevas categorías, eliminando la duplicación dentro de la empresa. También nos centramos en mejorar la ejecución. Por ejemplo, me reuní con los miembros de nuestro equipo de operaciones y les mostré los datos de los últimos tres años que indicaban que los costes habían aumentado mientras que la calidad y la fiabilidad habían disminuido. Les pregunté si querían que contratara a alguien para que les ayudara a resolverlo o que lo hicieran ellos mismos. Eligieron esta última opción, trabajaron en ello durante dos días y desarrollaron un plan para mejorar en las tres métricas, cosa que, tras la implantación, hicimos rápidamente. Destacando a nuestra gente La marca NatureSweet ya era fuerte, pero sabíamos que podíamos hacer un mejor trabajo comunicando nuestros valores corporativos a través de nuestros productos. Fue entonces cuando surgió la idea de destacar a los asociados en nuestros envases. Para entender realmente nuestra historia, nos dimos cuenta, es necesario conocer a nuestra gente. Envase de NatureSweet con información sobre los asociados; ilustraciones para el programa "Bajo la etiqueta" de NatureSweetCortesía de NatureSweet Cuando publicamos la primera ronda de retratos adhesivos, recibimos unas 1.000 llamadas en el plazo de un mes felicitándonos por ellos. Ahora es una tradición y una forma de conectar a los consumidores con los héroes de nuestra historia. Los asociados destacados son nominados por sus colegas, y cada año hacemos otra serie de retratos. Las entrevistas en vídeo con las personas retratadas se publican en nuestra página web. Y hemos creado un medio para que los clientes nos envíen notas y vídeos. Las abuelas nos escriben para decirnos que les encanta explicar a sus nietos de dónde vienen sus tomates. Un rabino de Nueva York nos dijo que había estado coleccionando los retratos y nos preguntó cuándo llegaría la próxima ronda. (En el verano de 2024 nos asociamos con las Pequeñas Ligas de Béisbol y Softbol en un concurso para promover los tentempiés saludables que llamamos Play Dugout Delights. Durante el concurso, un código QR sustituyó brevemente a las caras de nuestros asociados en las pegatinas). A través de esta iniciativa mostramos a los consumidores lo que más valoramos. A diferencia de los productores de alimentos que podrían considerar la mano de obra migrante como una mercancía que hay que adquirir al menor coste posible, nosotros consideramos que nuestros asociados son nuestro mayor activo y les apoyamos en consecuencia. Como resultado, podemos confiar en que harán lo correcto por NatureSweet. Cuando se dirigen varios cientos de invernaderos en México y Arizona, cada uno con su propia operación de cultivo, ese tipo de responsabilidad e iniciativa personal es fundamental. En mis cinco años en la empresa nunca hemos tenido problemas de personal. Estamos tan arraigados en nuestras comunidades locales que la mayoría de la gente en ellas nos conoce como un buen empleador, y un gran porcentaje de las nuevas contrataciones son recomendadas por los asociados actuales. De hecho, algunos padres han traído a sus hijos al redil. Por ejemplo, Leticia López trabaja en envasado, y su hijo, Emmanuel, es ingeniero para nosotros. Queremos que más empresas adopten nuestro enfoque con su mano de obra de primera línea, pasando de una mentalidad de relaciones laborales a otra centrada en la gestión del talento. Como socio fundador de la Iniciativa por una Alimentación Equitativa, llevamos mucho tiempo trabajando con organizaciones afines como Oxfam America y Costco para perfilar y compartir las mejores prácticas. También perseguimos la certificación de comercio justo, que obtuvimos en unas rápidas seis semanas (frente al proceso habitual de un año), y apuntalamos todos nuestros programas medioambientales, sociales y de gobernanza para obtener el estatus de B Corp. Estamos abriendo nuestro libro de jugadas para animar a otros a replicar lo que estamos haciendo para que toda la industria tenga un impacto más positivo en el mundo. Silver Ventures vendió recientemente NatureSweet a Blue Road Capital, y los nuevos propietarios siguen comprometidos con nuestra misión de transformar la vida de los trabajadores agrícolas construyendo en torno a ellos una gran empresa alimentaria integrada verticalmente. Esperamos aprender de las otras empresas de éxito, impulsadas por un propósito, de la cartera de Blue Road, como Sweet Harvest Foods, propietaria de Nature Nate's Honey; Diamond Foods, que produce y vende frutos secos; y B&W Quality Growers, centrada en verduras especiales. Nos enfrentamos a retos, por supuesto, incluida la devaluación del dólar frente al peso, que ha encarecido las operaciones en México. Pero a medida que ampliamos las operaciones a Estados Unidos y, eventualmente, a Canadá, y las ventas en el creciente mercado de comestibles de México, y a medida que adoptamos nuevas categorías de productos, seguimos apuntando a un crecimiento de dos dígitos. No hay duda de dónde debe ir el mérito de ese éxito futuro: a Paco, Rocío, Jessica, Gloria y los miles de otros esforzados asociados de NatureSweet.

El CEO de NatureSweet sobre lo que ocurre cuando se defiende a los trabajadores

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