O CEO da NatureSweet fala sobre o que acontece quando o senhor defende os trabalhadores

Abra qualquer embalagem de tomates cereja ou grape da NatureSweet, vire a parte de cima e, na parte de baixo, o senhor encontrará um rosto olhando para trás - o retrato de um de nossos associados impresso no adesivo. Pode ser Paco Herrera, da manutenção, Rocío Cortés, da embalagem, Jessica Lara, da pré-colheita, Gloria Vargas, da segurança alimentar, ou qualquer um dos cerca de cem outros. E com cada um deles o senhor encontrará um código QR e um URL para acessar mais informações sobre suas vidas e trabalhos. Por que os membros da equipe NatureSweet aparecem com tanto destaque em nossas embalagens? É simples: Eles são o coração pulsante do nosso negócio. Seu trabalho árduo é a razão pela qual nossos tomates cultivados em estufas têm uma aparência e um sabor tão bons. Esses retratos e os perfis em nosso site corporativo são uma forma importante de demonstrarmos nossa gratidão. Mas não paramos por aí. Também oferecemos emprego em tempo integral; salários competitivos; condições de trabalho seguras e confortáveis; e oportunidades de treinamento, desenvolvimento e educação, incluindo um novo programa piloto que permitirá que a primeira turma de 30 participantes obtenha seu diploma de bacharel em agricultura até 2028. Em um setor conhecido pela alta movimentação e pelo mau tratamento dado principalmente aos trabalhadores migrantes, temos a satisfação de nos destacarmos como uma empresa certificada pela B Corp, com altas pontuações pelo impacto positivo sobre nossos trabalhadores e uma taxa de atrito extremamente baixa, de cerca de 1% ao mês, em comparação com a taxa anual de mais de 200% do setor. Nossas práticas comerciais nos ajudaram a atingir um crescimento de dois dígitos nos últimos cinco anos (acelerando nos últimos dois), chegando a mais de US$ 500 milhões em vendas. À medida que expandimos para novos produtos - pimentas e pepinos - e joint ventures, esperamos que o sucesso venha por meio da mesma estratégia: colocar as pessoas em primeiro lugar. Nossa intenção é inspirar outras organizações que queiram melhorar suas linhas de frente e colher as recompensas resultantes. Estamos demonstrando que não há conflito entre fazer a coisa certa e ser altamente lucrativo. Na verdade, o primeiro é a razão do segundo. Diferenciando a marca A NatureSweet começou não com os tomates pelos quais somos conhecidos agora, mas com as instalações que usamos para cultivá-los. Nossos fundadores tinham um projeto inovador de estufa que queriam comercializar nos Estados Unidos, portanto, em 1990, construíram algumas instalações no Texas e as plantaram com tomates para mostrar as colheitas consistentes, de alta qualidade e durante todo o ano que produziriam. Eles logo perceberam que um modelo de negócios melhor poderia ser construído em torno dos tomates do que em torno das estufas, então mudaram de direção. No início da década de 1990, um grupo de capital privado, a Silver Ventures, comprou a empresa nascente e decidiu que ela deveria se diferenciar não apenas por seus métodos de cultivo em ambiente controlado, mas também por seu objetivo e abordagem em relação a talentos e marketing. O objetivo era ser um novo tipo de empresa de produtos agrícolas: uma empresa que pudesse pagar salários mais altos aos seus funcionários porque eles conseguiriam ser mais produtivos do que as equipes da concorrência e poderiam cultivar tomates dignos de uma marca premium pela qual os consumidores pagariam mais. Antes da NatureSweet, a maioria dos compradores de supermercados comprava tomates grandes na estação e os espremia para ver se estavam maduros. Nós nos concentramos nas variedades cereja e uva e as colocamos em nossos recipientes abobadados exclusivos com a promessa de que, graças às nossas estufas especializadas e aos associados comprometidos, elas teriam a mesma alta qualidade 365 dias por ano. Alma Isabel Ponce Castillo colhendo tomates para lanches. Cortesia da NatureSweet Desde então, a NatureSweet tem se empenhado em capacitar os membros da equipe da linha de frente, a maioria dos quais está baseada no México, onde a maior parte de nossas estufas está localizada para aproveitar o calor e o sol quase constantes. Os novos contratados passam por um intenso programa de treinamento que dura várias semanas e os prepara para se tornarem mais produtivos. Enquanto estão em treinamento, eles recebem um bônus que os eleva ao salário médio do setor. Depois disso, são remunerados de acordo com sua produtividade e qualidade de trabalho. Se trabalharem com afinco e forem bons no que fazem, ganharão muito mais dinheiro do que ganhariam em um emprego comparável em outra empresa. Se não trabalharem duro e não forem bons no que fazem, não ganharão. Esse sistema levou a uma produtividade e qualidade superiores às do setor, o que nos permite pagar 40% acima do salário médio do setor. O desenvolvimento pessoal, a promoção e a construção da comunidade que fazemos são tão importantes quanto o dinheiro para nossa força de trabalho, que agora inclui mais de 6.000 pessoas em instalações de cultivo, enxerto e embalagem em Colima, Nayarit, San Isidro, Tuxcacuesco e Zapotlán; cerca de 2.500 pessoas em joint ventures; algumas centenas em nossa fábrica de Bonita, no Arizona; e cerca de cem associados de marketing, vendas e cadeia de suprimentos e outros executivos em nossa sede em San Antonio, Texas. Pensamos em tudo isso em termos da hierarquia de necessidades de Maslow. Um salário digno e incentivos baseados no desempenho permitem que nossos funcionários forneçam a si mesmos e a suas famílias alimentação, moradia, assistência médica e educação básica. Além disso, eles querem adquirir o conhecimento e as habilidades que os levarão a empregos e vidas melhores e saber que estão trabalhando para uma organização que apoia suas comunidades. É por isso que ajudamos mais de 2.300 de nossos associados a concluir o ensino fundamental, médio ou superior e agora estamos apoiando alguns deles na busca de educação superior por meio de nosso programa de bacharelado. Também empregamos psicólogos no local em todas as fábricas. E estabelecemos programas de responsabilidade corporativa que atingiram mais de 200.000 pessoas nas áreas em que operamos. Isso inclui o Sweet Life e o Sweet Family - programas que oferecem uma série de serviços, como aconselhamento psicológico, treinamento em relacionamentos interpessoais saudáveis e iniciativas abrangentes de bem-estar. Mantendo o propósito, ajustando os processos Entrei para a NatureSweet como CEO em 2019, depois de uma longa carreira em grandes empresas de bens de consumo. Nasci no Chile e estudei engenharia industrial, o que foi uma ótima educação para pensar e enfrentar desafios. Mas eu não queria passar minha carreira construindo pontes literais. Eu estava mais interessado nas metafóricas - aquelas entre empregado e empregador e consumidor e marca. Aceitei um emprego na Procter & Gamble, introduzindo detergentes em meu país e no Brasil. Em seguida, fui para a Heinz nos Estados Unidos, onde liderei o marketing individualizado em um negócio recém-criado de produtos para animais de estimação, e depois para a Del Monte, onde gerenciei a inovação em toda a empresa e expandi rapidamente a marca Fruit Naturals (minha introdução à produção) depois de ter conseguido reverter e vender o negócio de atum embalado da empresa. Depois disso, entrei para a Mars, onde primeiro supervisionei suas operações no Caribe e na América Central. Em seguida, voltei para os Estados Unidos, onde liderei a subsidiária global de alimentos naturais para animais de estimação da empresa. Tudo isso foi uma preparação perfeita para o desafio e a oportunidade de liderar a NatureSweet em seu próximo capítulo. Quando entrei, a empresa estava sobrecarregada e tinha acabado de registrar o primeiro ano não lucrativo desde a sua fundação. Embora eu tivesse pouca experiência em agricultura, sabia como me cercar de boas pessoas, engajar uma força de trabalho, administrar um negócio simplificado e aprimorar uma marca existente. Eu acreditava que poderíamos dobrar nosso propósito e, ao mesmo tempo, aumentar nossos resultados. Nosso compromisso com os funcionários era sagrado, mas havia maneiras de melhorar o negócio. Ou seja, nunca pensei em mudar o que a NatureSweet é, apenas como fazemos as coisas - nossos sistemas e processos. Um caminho era a melhor conectividade com as empresas de sementes, para a qual contratamos um diretor científico. Outra foi diminuir ainda mais a variabilidade em nossas produções usando modelos mais avançados de previsão de tempo e produção. Costumávamos ver flutuações semanais de mais ou menos 20%; agora elas estão próximas de 4%. Duas instalações com baixo desempenho precisaram ser fechadas, mas trabalhamos com os sindicatos para limitar as demissões e realocamos os associados em outras áreas. Eles queriam ficar conosco porque sabiam que continuaríamos a apoiar suas carreiras na empresa. Desde então, reabrimos as duas fábricas com modelos de negócios mais sustentáveis que nos permitem expandir e crescer. Da mesma forma, fiz duas outras mudanças na diretoria executiva para permitir mais responsabilidade e coesão. Trouxe um CFO de alto nível para simplificar nossos sistemas e processos organizacionais e eliminei gradualmente uma função dedicada a novas categorias, eliminando a duplicação dentro da empresa. Também nos concentramos em uma melhor execução. Por exemplo, reuni-me com os membros de nossa equipe de operações e mostrei a eles os dados dos últimos três anos que indicavam que os custos haviam aumentado enquanto a qualidade e a confiabilidade haviam diminuído. Perguntei se eles queriam que eu contratasse alguém para ajudá-los a resolver o problema ou que eles mesmos o fizessem. Eles escolheram a segunda opção, trabalharam nela por dois dias e desenvolveram um plano para melhorar as três métricas - o que, após a implementação, fizemos rapidamente. Destaque para o nosso pessoal A marca NatureSweet já era forte, mas sabíamos que poderíamos fazer um trabalho melhor para comunicar nossos valores corporativos por meio de nossos produtos. Foi então que surgiu a ideia de destacar os associados em nossas embalagens. Para realmente entender nossa história, percebemos que o senhor precisa conhecer nosso pessoal. Embalagem da NatureSweet com informações sobre os associados; ilustrações para o programa "Under the Label" da NatureSweetCortesia da NatureSweet Quando lançamos a primeira rodada de retratos autocolantes, recebemos cerca de 1.000 ligações no prazo de um mês nos elogiando por eles. Agora é uma tradição e uma maneira de conectar os consumidores com os heróis da nossa história. Os associados em destaque são indicados por seus colegas e, a cada ano, fazemos outro conjunto de retratos. Entrevistas em vídeo com as pessoas retratadas são publicadas em nosso site. E criamos uma maneira de os clientes nos enviarem notas e vídeos. As avós escrevem para dizer que adoram explicar aos netos de onde vêm os tomates. Um rabino de Nova York nos disse que estava colecionando os retratos e perguntou quando seria a próxima rodada. (No verão de 2024, fizemos uma parceria com a Little League Baseball and Softball em um concurso para promover lanches saudáveis que chamamos de Play Dugout Delights. Durante o concurso, um código QR substituiu brevemente os rostos de nossos associados em adesivos). Por meio dessa iniciativa, mostramos aos consumidores o que mais valorizamos. Ao contrário dos produtores de alimentos, que podem considerar a mão de obra migrante como uma mercadoria a ser adquirida pelo menor custo possível, consideramos nossos associados como nosso maior patrimônio e os apoiamos de acordo com isso. Como resultado, podemos confiar que eles farão a coisa certa para a NatureSweet. Quando o senhor administra várias centenas de estufas no México e no Arizona, cada uma com sua própria operação de cultivo, esse tipo de responsabilidade e iniciativa pessoal é fundamental. Em meus cinco anos na empresa, nunca tivemos problemas com pessoal. Estamos tão inseridos em nossas comunidades locais que a maioria das pessoas nos conhece como um bom empregador, e uma grande porcentagem das novas contratações é indicada pelos associados atuais. Na verdade, alguns pais trouxeram seus filhos para a empresa. Por exemplo, Leticia López trabalha na área de embalagens e seu filho, Emmanuel, é nosso engenheiro. Queremos que mais empresas adotem nossa abordagem com suas forças de trabalho da linha de frente - passando de uma mentalidade de relações trabalhistas para uma que se concentre na gestão de talentos. Como parceiro fundador da Equitable Food Initiative, trabalhamos há muito tempo com organizações que pensam da mesma forma, como a Oxfam America e a Costco, para delinear e compartilhar práticas recomendadas. Também buscamos a certificação de comércio justo, que recebemos em seis semanas (em vez do processo usual de um ano), e reforçamos todos os nossos programas ambientais, sociais e de governança para obter o status de B Corp. Estamos abrindo nosso manual para incentivar outros a replicar o que estamos fazendo, de modo que todo o setor tenha um impacto mais positivo no mundo. Recentemente, a Silver Ventures vendeu a NatureSweet para a Blue Road Capital, e os novos proprietários continuam comprometidos com a nossa missão de transformar a vida dos trabalhadores agrícolas por meio da construção de uma grande empresa de alimentos verticalmente integrada em torno deles. Esperamos aprender com as outras empresas bem-sucedidas e orientadas por objetivos do portfólio da Blue Road, como a Sweet Harvest Foods, proprietária da Nature Nate's Honey; a Diamond Foods, que produz e vende nozes; e a B&W Quality Growers, que se concentra em verduras especiais. Enfrentamos desafios, é claro, incluindo a desvalorização do dólar em relação ao peso, que tornou mais cara a operação no México. Mas, à medida que expandimos as operações para os Estados Unidos e, eventualmente, para o Canadá, e as vendas para o crescente mercado de mercearias do México, e à medida que adotamos novas categorias de produtos, ainda temos como meta o crescimento de dois dígitos. Não há dúvida de para onde deve ir o crédito por esse sucesso futuro: para Paco, Rocío, Jessica, Gloria e os milhares de outros associados da NatureSweet que trabalham duro.

O CEO da NatureSweet fala sobre o que acontece quando o senhor defende os trabalhadores

Resumo.

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